让品牌成为房企竞争的“核心武器”

2016-09-14 15:28来源:南方都市报编辑:冯少文
品牌战略

品牌战略

2016房地产品牌·达

从“营销驱动”转向“品牌驱动”,这一年房企探索差异化核心竞争力的脚步依然没有停止。

早在房地产市场终结单边上扬的红利时代之初,行业中以营销为导向的房企就逐渐转变思维,不再追逐浮华和飘渺的营销噱头,回归到以产品为本质、以品牌战略取胜的方向上来。

2016年,中国房地产市场城市分化加剧,以北上深等为代表的一、二线中心城市,因经济发展动力和人口吸聚能力强劲,哪怕限购加码、限贷等调控政策频频“敲警钟”,成交仍然十分活跃。多数三四线城市却因严峻的库存压力,形势不容乐观。

在这样的大势下,品牌溢利几乎是所有房企之间心照不宣的“秘密武器”。种种迹象显示,品牌正在成为购房者认可的通行证。简而言之,当一家房企的品牌为购房者所熟知,它会在交易过程中对购房者产生持续性的心理博弈。在购房者看来,品牌不仅仅是一个招牌,更是沉淀在骨子里的信任感。它更多是代表房企的口碑、产品品质、服务等核心价值。

由此,品牌房企在市场的占有率节节攀升,行业正在面临一场优胜劣汰的大洗牌运动。不过,哪怕是原有的传统品牌房企,当互联网思维全方位渗透房地产行业,其对于品牌的建设也正在走向大变革时代,这其中,品牌战略的调整无疑是关键一环。

放眼近年房企的转型动作,从单纯的开发向多元化的营运和服务延伸,从快速扩张转为深耕一二线核心城市,越来越多的房企慢慢向城市运营商靠拢……诸如此类的突破方式如雨后春笋般涌现,成为一众房企试图打破“行业利润摊薄”壁垒的“利器”。

当然,不管怎么玩,万变不离其宗。以品牌发心,用心、用力为购房者提供物有所值乃至物超所值的产品和服务,这才是品牌溢价最原始的标签。

新市场下品牌战略悄然替代价格竞争


   一线城市是房地产商战略调整的重兵之地。

   地产的金融化也是战略的重要方向。

“我们的房地产市场现在还不算低谷,一二线城市是房地产市场的主体,现在这个主体已经进入新的阶段,正在逐步平稳。”著名经济学家樊纲最近在2016博鳌房地产论坛上这样评价今年的楼市。2016年,中国房地产逐步走向成熟与理智,但频频诞生的地王与飙升的成本无不提醒着一众房企,城市分化加剧,盈利空间缩小。

在市场经济的熔炉中,品牌战略悄然代替了价格竞争,成为房企提高市场份额的重要手段和做大做强的保证。如何调整品牌战略以适应飞速变化的楼市,这个问题已然迫在眉睫。不仅在开发运营中重视拿地区域,而且要学会“变轻”,转型与多元化两手抓。更重要的是,必须去拥抱互联网思维与大数据。正如樊纲所说的,房地产现在不仅仅是政策问题,而是要调整战略的问题了。

A

城市战略

从大撒网到重点转战一二线城市

面粉贵过面包,屡见不鲜的“地王”盛况,这一次出现在广州。本周三上午,广州新晋地王高调出炉。一块位于荔湾区芳村板块、占地仅2万平方米的住宅地,被24家开发商密集“围猎”,最终雅居乐以21.73亿元将其收入囊中,如果算上3500元/平方米的配建成本,楼面地价高达36773元/平方米,业内人士预测保本售价应达到5万元/平方米。

若要以一个词来形容上半年的土地市场,“疯狂”应该首当其冲。全国50个主要城市,至今冒出超过200宗地王,“高总价、高单价、高溢价率”的“三高”土地成交记录不断被刷新。

根据中国指数研究院发布的《2016年上半年中国房地产市场研究报告》,上半年,全国300个城市各类用地成交楼面均价为1652元/平方米,较去年同期上涨33.9%。其中住宅用地楼面均价为2968元/平方米,同比上涨54 .8%,溢价率为53 .1%,较去年同期提高40 .6%。

“超发的货币,都涌入了房地产市场。”亚太城市房地产业协会会长谢逸枫认为。而在这场“地王盛宴”的背后,一二线城市成为众多开发商抢占的制高点。在一份上半年全国住宅用地总价前十名的榜单中,南都记者发现,深圳、杭州、南京、上海、佛山等一二线热点城市频频亮相。

与之相应的是,上半年房地产市场在延续上年末向好局势的同时,楼市分化也进一步加剧,一线及部分热点二三线城市房价涨幅依然领跑全国维持较高水平,而多数三四线城市房价甚至出现负增长,库存压力依然严峻。

楼市的火热催使一众房企开始不惜代价,通过土地招拍挂或各种形式的收购涌入一二线热点城市楼市。事实上,早在2007-2012年五年间,以最大地主碧桂园、恒大为风向标,中国开发商曾开启了一轮进军三四线城市的运动。不过,2013年之后,由于发现三四线城市“卖不动”,开发商集体抛弃过剩的三四线楼市,将战线转至一二线城市。

在深圳这个房价不断创新高的市场,去年以来,一场由外来开发商主导的抢滩大战更是在悄无声息地进行着。信达以30 .3亿元总价拿下坪山一住宅地块,溢价率高达219.6%。泰禾斥资57亿元拿下全国地王。融创中国以43.94亿元收购莱蒙国际7个项目公司的所有股权,其中包括深圳莱蒙创智谷。中国奥园也以22.9亿元收购坪山一住宅项目。

当房地产行业迎来全面调整的命运,品牌战略成为提升房地产企业竞争力的“关键先生”。而这其中,拿地战略毋庸置疑是开发商扩大盈利空间的普遍转折点。

“白银时代,由于利润的不断摊薄,对于进军深圳的开发商来讲,以量换价将成为必然选择。”美联物业深圳及惠州区董事总经理江少杰指出,像上述那种通过招拍挂高价取得的土地,开发商一定会走短平快的开发路线,以最大程度减低成本。

B

方向战略 转型与多元化成白银时代的“救命稻草”

一众房企扎堆“调仓”一二线热点城市的同时,层出不穷的地王引发部分业内人士对融资成本消化后期利润的担忧。另一方面,互联网思维席卷而来,作为支柱产业的房地产也开始“触网”。在这场轰轰烈烈的“互联网革命”中,如何拥抱互联网,实现华丽转身也成为诸多房企一直探索的问题。

转型与多元化,摇身变为解决上述两个问题的有效之道。“转型是目前房地产行业的发展方向。”新近闭幕的2016博鳌房地产论坛中,中信证券股份有限公司董事总经理高愈湘提出了转型的三种类型,“一种是切入相关领域,核心还是做地产,这是第一种‘地产+’。一种是以地产行业为基础,切入其他相关行业,做成双主业或者多主业,这是第二种‘地产+’。还有另外一种则是去地产化。”根据高愈湘提供的一组数据,去年,采取上述三种转型类型的房地产行业龙头企业,股价分别上涨了39%、60%、250%。“2016年这个趋势依然没有变。”

以万达为例,今年年初举行的西双版纳年会中,万达集团董事长王健林就放话,到2016年底,万达将不再是房地产企业,而成为综合性企业。预计到2017年,万达超过三分之二的收入和净利润将来自服务业,比原计划提前一年实现转型目标。

在万达之外,招商蛇口、远洋集团、中国奥园、世茂集团等品牌开发商也在奋力向多元化业务类型靠拢。“今天中国人民已经进入了一个中高收入的阶段,解决了温饱问题,基本解决了房和车的问题,接下来就是精神生活的需求。精神需求当中,文化、教育、健康、医疗、旅游、娱乐,都是下一步的方向。” 住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌在此前指出。显而易见,这些精神需求的衍生,正是一众开发商进入房地产下半场的“新门票”。

摈弃过去把地产放在第一位的理念,通过资源整合实现非地产业务的营运,最终实现品牌战略的转型以获取高效益回报,这或许是房企在行业利润日渐摊薄、成本高企、竞争加剧的白银时代获得持续性增长的唯一选择。

C

金融战略 长租公寓是轻资产和资产证券化是未来的出路

值得关注的是,当“轻资产”成为房企加速转型的共识时,长租公寓这一新兴业态的风声水起,也获得了很多地产巨头的竞相垂青,衍生成房地产行业未来的一个细分市场。

在深圳蛇口花园城背后,招商蛇口将曾经的蛇口工业区职工住宅改造为只租不售的中端精装长租公寓。据了解,招商蛇口目前已根据不同的消费人群推出“壹栈”、“壹间”和“壹棠”三大长租公寓系列,在运营的公寓面积超过60万平方米,未来两年内预计会提供总量超过百万平米的租赁公寓规模。

觊觎长租公寓这块蛋糕的开发商,不止招商蛇口一家。华润、绿城、龙湖、深业等地产大鳄也早就打起了长租公寓的“主意”。“传统地产开发类项目是非常重资产、现金流非常差的商业模式,而长租公寓这一类产业的现金流非常好,租金稳定且回报率高,这都是资产证券化非常好的标的。”魔方金服创始人兼CEO凌骏一针见血地指出,在存量时代,长租公寓可以带来很多资产证券化的机会。

另一方面,通过租赁的形式,房企能够有效地实现存量房的去化,长租公寓亦是一种有效的盘活资产方式。

目前,长租公寓正站在风口上。按照凌骏的说法,从去年年底到现在,半年左右的时间,国务院出了7条相应的鼓励政策,并从去年年底把公寓这个行业正式定性成一个生活服务业。而今年5月,国务院又一次提出,允许将商业用房等按照规定改建为租赁住房。

不过,也有熟悉内情的公寓管理人士透露,这是一项前期投入资金巨大、回报周期较长的微利业务,对投入企业而言,仍然有不小的资金压力。从长远来看,轻资产和资产证券化,或许是长租公寓的出路所在。

专家观点




品质是品牌的关键因素

江少杰 美联物业深圳及惠州区董事总经理

对于房企来说,品牌塑造最大的特征就是楼盘的品质。同片区不同开发商的楼盘价格会有不小差异,品牌是关键因素。在香港,由于房地产企业走过了数十年的发展道路,因此房企在品牌塑造方面已经走出了一条成熟的道路,各具特色,市场辨识度也非常之高。例如,新鸿基的楼盘,因为建筑品质、物业管理等综合素质优异,一般都是同片区价格翘楚,高出同区其他楼盘20%左右;长江实业的楼盘,则一般都地段优越,且与地铁有合作。

深圳房地产市场历史虽然不长,但一些房企也建立了自己鲜明的品牌特色,例如华润在顶级住宅以及商业运营方面都具有巨大的优势。

相信未来五到十年,深圳房企的品牌策略会更加清晰,产品定位亦会更加明朗,但前提是楼盘说话。因为说到底,房企品牌的建立还是依靠其楼盘来实现。

随着互联网的兴起,房企的品牌策略的改变主要体现在两方面。其一是,在售前,房企如何运用大数据,并且通过这些数据把这些潜在需求导入,实现更有效的传播和推广。其二是售后阶段,通过互联网实现物管和服务实现更多的创新。

在房地产白银时代,由于利润的不断摊薄,对于深圳本土开发商来讲,以量换价将成为必然的选择,而通过招拍挂取得的土地,一定会走短平快的开发路线,以最大程度减低成本。

同时在房企品牌建设方面,会开发出品质更好的产品。因为品牌的形成,最终还是靠产品来说话。由于深圳地价昂贵,深圳正走上住宅豪宅化之路,即无论哪个区域、无论哪种户型产品,都将呈现豪宅化趋势。用料考究的建筑外立面、精致的入户花园、会所、更贴心的服务以及品质更好的精装房等,都会成为房企品牌战略的重要组成部分。

好品牌具有高溢价性

邓志旺 深圳职业技术学院房地产研究所所长

房企的品牌首先具有溢价性。品牌做得好,溢价性就高,客户忠诚度也随之提高。其次,具有心理效应。好的品牌能给客户带来满足和享受,也是身份的象征。不过,和快消品等品牌相比,房企品牌占比小,品牌附加值不高。因为作为楼盘来讲,更大的价值来自地段,这也是客户最为看重的因素。此外,房企品牌延续性较弱。一般而言,房企品牌分为公司品牌和项目品牌两类,有可能项目做得好,而公司品牌知名度并不高,反之亦然,这就导致品牌难以延续。而房企品牌受地域性制约严重,也限制了品牌的发展。

今年以来,各大房企对于品牌的投入和关注度较以往弱一些,因为全国来看,今年房地产市场较为旺盛,销售业绩不错,开发商更重视现实的销售业绩,在品牌方面资金投入较小。另外,今年市场上似乎没有出现新的房企品牌,已有的房企品牌也没有开发出令人印象深刻的,像深圳湾1号等的系列产品。

互联网的兴起对于房企品牌战略是一个很大的挑战。作为购房者,首先关注的是区域,而非品牌和具体项目,在信息碎片化的当下,如何获得关注度是件难事。不过,挑战之外,也有机遇,例如新媒体的诞生,让传播渠道更趋多样化,只是比之传统媒体,受众尚不精准。

总监制:沈永淳 李朝红 总策划:高宏斌

采写:陈博 崔欣 冯少文 实习生 伍曼娜 统筹:肖雨 谯军 金娟 禇默颜 王邓凯 肖如莉

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