弓鸣:新常态下品牌传播更具象

2016-09-18 16:05来源:南方都市报编辑:冯少文
在深圳这个比较年轻化的城市,房地产行业相对比较注重品牌。总体来看,有品牌比没有品牌的房企在市场的知名度、美誉度以及客户忠诚度上都要大一些。

弓鸣 知名地产人

在深圳这个比较年轻化的城市,房地产行业相对比较注重品牌。总体来看,有品牌比没有品牌的房企在市场的知名度、美誉度以及客户忠诚度上都要大一些。

从市场传播层面看,过往来讲,开发商一方面依托项目的开发建设,一方面通过市场活动来进行传播,但今天情况发生了不小的变化,如今,房企品牌存在于三个层面。其一是社会层面,其二是行业层面,其三是市场层面。我们可以看到,有些企业立志在社会上制造知名度有些企业则专注于在行业上制造影响力,有些企业则专注在市场末端,通过项目来传播品牌。

品牌的好处在哪儿?通过这次的万宝之争,我们可以清晰地看到,很多境内外资本都想从中分一杯羹,从中捞取自己的利益点。与此形成鲜明对比的是,当年的光耀地产面临困境时,没有人愿意参与,这说明,在市场认知度,在行业竞争力,在市场销售和影响力上,品牌与非品牌是有很大差别的。

房企传播方式近几年也伴随着传播载体的变化而变化。从之前的电视报纸广播,到现在的互联网多元终端化,房企在传播层面上发生了三方面的变化。其一是尽可能进入终端,进入个人视野,进行多点化、精准化传播。其二是进入层面,比如一个高端品牌,只愿意进入一个相对高端的层面,并不愿意和其他不在同一级别的品牌在同一领域里进行传播。其三是有选择地进行行业传播,比如一个房地产品牌,并不愿意跑到IT行业去传播。所以,不管是从传播载体、传播渠道,还是传播圈层、传播范围,都在不断精准化,层级化,而非从前宽泛的广而告之。

那么,就算同一房企不同类别的产品,所选择的传播渠道也不相同。比如,有些企业专做酒店的,有些专做写字楼。比如说卓越地产,更愿意把自己塑造成商业型地产企业。

我认为,传统媒体更像是个面,而新媒体是个点。目前房企更多的是将面点结合,再通过一些社会活动、行业活动、跨领域的活动,例如举办马拉松,捐赠希望小学、涉足金融等不同领域等等,共同支撑起企业品牌。

新常态下,房企品牌的表现形式会更加具象化、精准化、圈层化。这是大趋势。

目前,拥有话语权的还是六零后到八零后,这一批人基本还是传统媒体的忠实拥趸,因此,目前房企在传播方式上,会采用新旧结合的方式,而在未来,开发商可能会更加倚重于更为垂直狭窄的传播渠道,更为精准的传播平台。在行业竞争更加白炽化、行业格局更为精细化的背景下,房企对品牌定位会更加精准,相信不会出现今天开发酒店,明天开发别墅,后天又开发个小户型这样的情况,而是会形成自己的开发路径和风格,向社会阐述其企业类型,工于做怎样的产品,通过产品和市场来维系其产品地位和市场影响力。

南都头条 Headline
排行 Top