沈永淳: 精准定位、准确内容、持续传播,三者合一品牌才能成为房企竞争的“利器”

2016-09-18 16:23来源:南方都市报编辑:冯少文
品牌是企业的核心竞争力,一个企业成熟程度越高,它的品牌价值应该越出色。企业若想从市场中收获美誉度,品牌应该是一个必要的条件。

 沈永淳  地产资深评论员

   Q :品牌建设对于房企的重要作用体现在那里?

   A:品牌是企业的核心竞争力,一个企业成熟程度越高,它的品牌价值应该越出色。企业若想从市场中收获美誉度,品牌应该是一个必要的条件。

   目前在房地产市场上,各种各样的营销手段层出不穷,产品同质化的现象愈发明显,开发商如何在这场大战之中争得一席之地,并卖出一个好价钱,品牌的驱动力不言而喻。当然,做品牌也不是凭空捏造忽悠,真正的品牌建设应该是根据自身产品的特质,告诉市场以及消费者企业的理念、愿景和目标。

   从更宏观的角度来看,品牌是打造百年企业的基石。日本很多企业至今依然“长寿”,就是因为企业对产品的专注、对品牌的重视长年不变。中国的房企若想发展长远,品牌建设也是十分关键的一环。

   中国的房地产发展有一个特点,十多年前很多开发商都是以项目公司亮相开发项目,并不着眼于企业品牌。近年来,才陆续有房企意识到品牌的重要性,并开始着重从品牌延续性方面去做文章。这是一个重要的转折点,有利于行业的整体提升。

   Q:目前房企在品牌运作中存在哪些误区?

   A:我发现目前市场上的品牌打造有三个误区,而且不单单是房地产企业,其他行业也会犯这种错误。

   第一个误区就是市场太火热的时候,品牌的作用往往被弱化。大家都认为卖方市场前提下,产品卖得好便不需要在品牌方面投入太多功夫。事实上,市场越向好的时候,品牌的作用越重要,开发商有条件也有能力去提升品牌知名度,巩固企业品牌在市场上的地位。但目前的实际情况是,不少房企对于品牌建设还是处于被动的状态。

   第二个误区,在互联网出现之后,很多企业都把建设自身的官网作为品牌传播的主营阵地,在官网上发布企业信息,以为这样便能代替媒体的作用。但事实上,这种传播的范围和效率都是很有限的,而且它很容易给人一种“王婆卖瓜,自卖自夸”的感觉。品牌传播是一个专业的工作,讲究策略、讲究方式,操作起来还是比较复杂。企业的定位、传播手法、侧重点、时间点、受众群体,往往都会影响品牌传播的效果。

   第三个误区,不少企业都会以销售导向来量化自己的品牌建设,比如,今年销售额达到多少,就抽取多少费用用作品牌建设。我认为这是不合理的。销售与品牌之间存在很大的联系,但品牌打造是一个漫长的过程,销售知识一个阶段性的东西,品牌在前,销售在后,这才是正确的顺序。如果以销售来量化品牌,切入点不对,定位不对,传播效果也自然被减弱。

   在我看来,品牌的作用不单单是体现在销售上,它更是一个长期性的战略。品牌是过程,销售是结果,特别是市场竞争处于白热化的阶段,品牌的定位、美誉度、辨识度对于成功销售更加重要。

   Q:在你看来,主流媒体、新媒体、自媒体这三种传播形式各有什么特点?从实际效果来看,哪种传播方式的作用力更大?

   A:媒体,其实就是产生内容与观点的载体,除了传播知识之外,还是思考问题、产生观点的过程。当前,报纸、电视、广播等传播方式被归类为传统主流媒体,网络传播被归为新媒体,而微博、微信公众号等则被称为自媒体。这种媒体形式的划分,实际上是以传播介质来划分的。

   但我认为,传播的重点应该是内容,媒体的价值是由它生产的内容所决定的。新媒体的互动性相对较强,内容承载的信息量也比较大,但它的信息量太过于庞杂,你很难去甄别信息的真伪。自媒体更倾向于个人,个人看到什么,想写什么,表现形式更加灵活,时效性也更高,约束更少。但它缺乏严谨,可信度相对较低,更多是属于一家之言。

   主流媒体在一般大众的认知里面,观点都是严谨、经得起推敲、信誉度比较高的。一个信息如果经由传统媒体报道,需要经过前线记者的采访,后面编辑的编辑、打磨、修改,再经过更高层次的审阅、把关等多个工序,相对来讲,传统媒体的严谨性、全面性比较充分。但它也有自己的缺点,无论是纸媒、电视还是广播,它的互动性都比较差,呈现形式不灵活,束缚比较多。

   当前,很多自媒体的基本素材来源,都出自传统媒体,它在传统媒体的内容之上发酵出自己的观点,实际是在消费传统媒体的新闻信息。但这种消费出来的观点,是否中立,是否客观,我们另当别论。

   如果单从传播的特点来看,并没有哪种传播介质更有效,或者作用更大。归根结底,品牌传播还是应该将多种媒体形式加以融合,传统媒体产生内容,新媒体加以传播,然后再利用自媒体发酵,这样的传播工序才可能会让传播的效果产生“1+1>2”的效果。

   Q:传统媒体应该从哪些方面进行改进?

   A:传统媒体的优点很突出,缺点也很鲜明。它现在需要改变的,并不是采访手法,不是输出内容,也不是编辑效果,而是传播介质。我觉得,传统媒体在采编手段、快速反应等方面,已经具有巨大的优势,是没有问题的。

   问题在于,互联网的兴起改变了传统的传播介质,当受众群对传播介质的使用习惯发生变化,未来传统媒体的改进,其实也是传播介质怎么去融合的问题。目前,报媒内容传播的媒介,除了纸质之外,还会通过官方网站进行互联网的传播,通过APP手机客户端在移动端传播,再加上官方微博,微信公众号,逐渐建立起一个立体的传播体系。

   目前很多新媒体上的新闻内容,往往是转载报纸内容,这也是传统媒体传播成功的一个终极,传统媒体始终具有自己的价值与影响力。

   Q:企业应如何制定品牌传播策略,方能使自己的品牌在激烈竞争的市场中持续发声并且不被消费者所遗忘?

   A:现在不少企业对于品牌的传播,认识其实有点片面。他们可能以为,传播的渠道这么多,每个地方都投入一点,总能产生效果。也有一些企业,并没有认真研究自己企业的定位、优势、竞争差异化就投放广告。这种做法,其实是对品牌、对传播的理解太过于局限。

   品牌传播首先要求企业必须定位精准。企业要根据自身的特点,寻找自己不同于市场其他企业的独特优势,制定差异化战略,从而让自己在趋同化的竞争中脱颖而出。而这一点就需要企业对自身有一定明确的定位,我们到底是怎么样的一家企业。

   除了定位精准,企业还需要运用准确的语言进行表达。品牌推广的内容、呈现方式一定要跟企业的定位、优势息息相关。另外,品牌传播并不是昙花一现,也不是临时抱佛脚,它是一个持续的传播。这就要要求开发商不能以销代替品牌,不能在销售产品的时候才想到打造品牌。有的开发商往往因项目周期的原因“临阵磨枪”,如此一来,品牌只是亮相,但并不能对产品价格、企业美誉度产生根本性的影响。

   简而言之,企业品牌的传播有没有效果,第一看定位,第二看传播内容,第三看企业有没有持续性的传播。如果能将这三点集合到一体,传播才能对一个品牌的知名度、价值都产生提升作用。

南都头条 Headline
排行 Top