房地产迈入“钻石时代”品牌溢价效应更凸显

2017-09-21 08:58作者:陈博 谢中秀 冯少文 王琳琳 伍曼娜 张杨来源:南方都市报编辑:许素霞
“现在我们已进入创建具有世界影响力的知名品牌的阶段。”在日前举行的“2017中国品牌发现会高峰论坛”上,国家科技部原秘书长、现任中国高新技术产业开发区协会理事长张景安提到。

   十年树木,百年树人,企业的品牌亦需长期持续的培育。

   品牌传播变化的是工具和技术,传播的本质是永恒的。

   郑叔伦    深圳中原地产董事总经理

“现在我们已进入创建具有世界影响力的知名品牌的阶段。”在日前举行的“2017中国品牌发现会高峰论坛”上,国家科技部原秘书长、现任中国高新技术产业开发区协会理事长张景安提到。

房地产行业尤是如此。当行业集中度提升成为必然趋势,品牌之于房企,除了销售端的溢价促进之外,在获取资源能力方面亦有所体现,优势品牌更能彰显出企业在群雄逐鹿之中的独特价值。

当前的房地产市场,业务融合与延伸愈加频繁。以品牌为核心资源,轻资产化正在成为品牌企业的重要发展方向,助力房地产开发迈入专业化、品牌化、标准化的“品质服务”时代。在中国指数研究院研究总监蒋云峰看来,静态的品牌已经无法吸引潜在客户,更不能伴随企业的成长。“不仅要建设好品牌,还要随时升级品牌,通过形象更新、总部搬迁等方式适应企业发展,甚至引领企业发展。”

A

品牌50强房企品牌价值均值年增12.2%

在加速规模扩张的同时,房地产企业也正在积极拓展新兴业务领域,与之相应的,是房企品牌资产的核心价值逐年上涨,这一点,从新近发布的《2017中国房地产企业品牌价值测评研究报告》便可一窥究竟。

报告显示,品牌50强房企的品牌价值均值已经由2013年的94.29亿元上升至2017年149.18亿元,平均年增长率为12.2%。品牌20强房企品牌价值均值则从2013年的156 .24亿元上升至2017年的238 .45亿元,平均年增长率为11.1%。

从品牌房企五年的跟踪曲线来看,90%以上的企业品牌价值年内实现正向增长。其中,70%以上的企业品牌价值增长率达到10%以上。

另一组来自中国指数研究院的研究数据则反映,在华南、华北、华东、中部、西部五大区域中,华南区域品牌企业的品牌价值均值高达52.09亿元,远远超过其他四个区域。

“去年品牌价值达200亿元以上的房企只有7家,今年这一数据已经上升到10家,房企品牌价值前10强的门槛也因此被抬升到200亿元以上。各家房企在做大做强的过程中,品牌价值随之不断提升。”易居企业集团首席执行官丁祖昱在研究中发现,强势品牌的门槛正在持续上升。

值得关注的是,品牌价值的与日俱增,正进一步增加购房者认知情感的附加值,从而提高项目的溢价能力。“简单来讲,由于有了这些品牌,房企旗下的楼盘价格相比其他楼盘更贵,同样一个社区,同样一个区域里面,品牌开发商开发的项目价格基本超过普通开发企业开发的项目,有的时候溢价甚至会超过20%。这就是品牌在最终项目当中会产生的溢价效应。”丁祖昱一针见血地指出品牌价值的直接效应。

上述《2017中国房地产企业品牌价值测评研究报告》选取了品牌房企在代表性重点城市的销售均价与城市平均销售价格进行对比,结果一目了然。品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多介于15%-25%之间,2016年,这一溢价数据的平均值为23%。若是从品牌房企分区域溢价率表现来看,代表性一线城市2016年溢价率为24.29%,二线城市溢价率则为22.71%。

强劲的领先优势,让一众品牌房企在在实现销售业绩大幅增长的同时,盈利水平亦保持了行业领先。数据显示,品牌价值与盈利水平实现正向反馈。2016年,典型房企的净资产收益率均值为15.67%,远高于行业4.71%的平均水平。

B

轻资产化进一步提升品牌价值效益转化

“不仅仅依靠传统住宅开发业务,我们可以看到,品牌价值排名靠前的中海、恒大、万科等房企,如今业务范围也扩展至产业地产、城市更新、物业等多个板块。这些业务带来的品牌附加值,也可以让房企的品牌价值实现快速上升。”克而瑞机构深圳总经理陈洪海在受访时分析。

存量房时代的来临对房地产行业业务融合与延伸提出了更高的要求,更加注重区域整体运营能力和企业业务的多元化,已然成为诸多房企的一道“必选题”。

中国指数研究院通过研究得出结论,品牌企业在整合资源、扩张市场、挖掘细分市场的过程中,通过定位升级、角色转变与品牌融合等举措进行品牌升级,从而提升品牌竞争力。

在实践中,越来越多的开发商运筹帷幄,争当存量时代的模范生,从城市更新、长租公寓、产业地产到特色小镇,房地产产业链甚至进一步延伸到后期的物业管理、家装等。

“更多房企甚至愿意用轻资产、品牌输出或合作的方式来运作。”丁祖昱强调。在“轻资产化”战略下,利用品牌,产品技术、运营模式、专业管理能力等资源优势,通过并购、合作等方式整合资源,或者进行品牌管理输出,加速品牌全产业链延伸,无疑是新时期品牌房企进一步提升品牌价值效益转化的“绝杀技”。

星河控股正在加速布局品牌管理输出项目,近日星河商置宣布签约深圳龙岗星河iCO、深圳布吉星河COCOCity两大品牌管理输出项目,同时正在筹备深圳雅宝星河COCOPark。佳兆业自2016年开始尝试轻资产管理输出业务之后,今年进入开业筹备期的购物中心达到5个,目前在营、筹备和在建购物中心达64个,总面积超500万平方米。

“从权益上来看,这些品牌输出的房企也许所占权益并不大,但从流量上来看,由于品牌在输出过程中被使用,这也凸显了将品牌成熟之后的相关价值。”丁祖昱如是认为。

C

内容为王、场景为王和设计表达成为新的品牌传播趋势

互联网思维的风靡带来了商业模式的变革,大数据应用的深入已对行业产生深远的影响,为了争取更多的主动权和话语权,房企间的竞争从规模、成本、速度转移到聚焦客户、运营能力等品牌塑造实力上。“求变”与“创新”两大硬指标,因此贯穿在房企品牌传播的整个过程。

“更多房企通过大数据来获取信息,以此展开更加精准的营销推广与品牌宣传活动。”根据蒋云峰的分析,如今,8090已经成为市场刚需的主力,他们对于生活的要求更高,也有更多的自我主张和信息获取渠道,采用大数据可以进行更加多维、实时的客户画像,从而抓住目标客户的需求。“而且,由大数据参与的信息沟通模式,也要求更多、更及时地参与互动,了解信息。”

在大数据的侵袭之下,内容为王、场景为王和设计表达正在成为新的传播趋势,为品牌传播带来了颠覆性的变化。按照中国指数研究院的研究,以产品传播、情感传播、价值观传播三大维度为核心,品牌传播正在进一步向内涵人格化、形式浅表化、传播泛娱乐化、设计颜值化方向迈步,以路径成熟化的自传播和无边界整合传播达成完美路径,激活与重塑企业IP,塑造有温度的企业品牌。

在新近亿翰智库发布的《2017年8月典型房企品牌活跃度T O P100》中,中海、招商蛇口、泰禾集团、卓越集团等房企上个月无论是一二级媒体的新闻曝光量,还是官方微信运营宣传量等都比较高,品牌活跃度也列于前30以内。

在业内人士肖明超眼中,无论如何,品牌建立和品牌传播的本质没有发生变化。未来的品牌还是以社会人文趋势洞察为基础,通过具有说服力的创意,驾驭新的技术和工具,构建以品牌为中心的新传播生态。

■专家观点

合规的传播才能承载品牌的内涵

郑叔伦

深圳中原地产董事总经理

这几年,中国房地产行业持续处于洗牌的阶段,寡头垄断的趋势越来越明显。从今年各大房企的年中业绩发布可以看到,品牌房企不断强化精细化管理,提升经营效率,销售额上涨幅度蛮大。这个行业销售集中度正在加速提升,大型品牌开发商接触的客户更多,对品牌重视程度也越大,品牌价值相对更高。

品牌价值的提升,也对品牌开发商正常拿地、融资、销售都带来十足的好处。以融资为例,在当前信贷环境趋紧、监管趋严的背景下,银行对房地产融资趋于谨慎。然而,当前房企发行公司债受限,短期内融资也有一定的压力。品牌价值在这个时候就凸显出优势,一线品牌房企凭借较高的品牌信用和声誉,更易获得金融机构的支持,以此获得更多的信贷资源与较低的融资利率,在资金配置方面能力占据优势。

很多中小开发商,因融资等瓶颈,导致开发过程遇到困难,若想有大的突破,只能被并购,或者采取品牌合作的方式。但这个时候,由于不像以往,“开发一条龙”全程由单一企业负责,究竟还能不能保证原本的品质,再者,合作双方能不能形成良好有效的沟通和交流,这往往充满未知数。目前这种品牌合作对于品牌价值是否产生成果,也还没有鲜明的案例。

在品牌传播方面,这两年,随着客群的转变,80、90后年轻群体正在塑造一个全新的个性化的世界,而网络又是这部分客群热衷的领域,许多开发商的宣传渠道开始拓宽,互联网营销意识也愈发加强。他们或者通过互联网媒体释放资讯,或者通过互联网营销,如微信选房等活动,凭借互联网技术去迎合年轻客群的生活态度。我相信,未来开发商还是会在这方面进行探索和尝试,但互联网还不会完全颠覆其他的品牌传播方式。

而且,值得注意的是,互联网传播是把双刃剑,一旦避开事实的约束,其实是对品牌本身造成一定伤害,产生不少负面作用。当前,政府对于互联网传播的监控力度正在加大,《网络安全法》也已经落地施行,所以,品牌房企若是选择互联网传播这条路,一定要坚持合规合法,才能承载品牌的形象与内在涵养。

总监制:沈永淳 李朝红 总策划:高宏斌 统筹:肖雨 谯军 王邓凯

文字:陈博 谢中秀 冯少文 王琳琳 伍曼娜 摄影:张杨

南都头条 Headline
排行 Top