钻石时代,品牌传播无关大小,应突出企业定位

2017-09-21 08:58来源:南方都市报编辑:许素霞
9月14日,中国房地产TOP10研究组发布“2017中国房地产品牌价值研究”成果,研究结果表示,2017品牌房企品牌价值提升20.60%,加速上行,此外更是有多元化业务板块扩大品牌效应、系统高效进行品牌管理,以及深挖用户群体,了解需求、打造场景共鸣等新态势。

   消费升级与资本叠加催生行业进入“钻石时代”。

   蒋云峰    中国指数研究院研究总监

   严跃进    易居研究院智库中心研究总监

   沈永淳    南方都市报副总经理

   孙斌艺    中国房地产测评中心副主任

   陈洪海    克而瑞机构深圳总经理

9月14日,中国房地产TOP10研究组发布“2017中国房地产品牌价值研究”成果,研究结果表示,2017品牌房企品牌价值提升20.60%,加速上行,此外更是有多元化业务板块扩大品牌效应、系统高效进行品牌管理,以及深挖用户群体,了解需求、打造场景共鸣等新态势。

克而瑞机构深圳总经理陈洪海表示,当前房地产市场进入下半场,存量房时代到来,房企品牌“大者恒大”的趋势愈加明显,而多元化业务板块能够帮助品牌灵活应对市场,助力品牌存活,同时也能够多维增加品牌价值。

多种说法提出,目前地产行业已经进入“白银时代”,意味着利润空间收窄、行业发展趋冷静等等挑战,房企发展更面临诸多挑战。但市场情况表明,挑战同时也意味着机遇,接下来,是地产的“钻石时代”。

南方都市报副总经理沈永淳表示,把房地产行业的发展阶段分为黄金十年和白银十年,这种判断标准的出发点,是地产项目获得利润的难易程度,评判角度太过于单一,接下来的房地产行业应该是进入钻石十年———房地产开发商会更加注重产品打磨和附加值的提升。

大数据时代的品牌打造,更是一种思维转变,而非仅仅工具发生变化

蒋云峰

中国指数研究院研究总监

一个品牌的打造包括定位、传播、内部管理等,需要从标识、对外的传播、对内的管理以及产品分类等等方面多维度进行。

当前我们可以看到,很多大的房企,对于品牌的打造倾注了很多心思。但是一些小的房企,对于品牌的打造并未如此重视。

在以往,我们的消费者在购房过程中要求较低,很多时候只对最低限度的标准有所要求,比如建筑安全啊等基本的居住要求。但是随着社会的发展,80后、90后成为市场刚需的主力,他们对于生活的要求更高,也有更多的自我主张和信息获取渠道,对于住宅的选择,也就有更多要求。这个时候,房企的品牌也成为一个很重要的考量因素。

不仅仅是在认知层面,品牌房企的各方面也相比其他房企,更有优势,比如建筑质量的可靠性、服务、后期等等。

这就给房企打造品牌带来了一定的要求。

此外,当下我们都讲大数据时代。更多的房企通过大数据来获取信息,以此展开精准的营销、品牌宣传推广活动。但是在我看来,大数据是一种工具,但更多的是一种思维,甚至一种哲学。

大数据可以为企业在客户画像及互动方面带来很多好处。

比如在客户画像方面,以往我们对一个项目做过周边的调研,这个项目已经建成了,但是经过调研,发现项目跟周边完全搭不上,但在大数据时代,我们可以通过大数据更多、更快、更大范围地去搜集信息,以了解客户。

通过大数据进行的客户画像能够更加多维、精准和实时。当下年轻人的偏好非常地个性、小众以及多变,在对年轻人的传播中,需要通过大数据来达到更加精准以及实时的传播,抓住目标客户的需求。

而在互动方面,其实当下大多数传播方式都有大数据参与在里面,比如许多房企品牌的微信公众号、A PP等等,其中对于内容的把控就机遇阅读数据、评论数据等等,而这种大数据参与的信息沟通模式,则要求更多、更及时地参与互动,了解信息。

大数据成为房企品牌传播的一个大趋势,以及必须考虑的因素。目前来看,很多房企已经在用这个工具,这已经算是很跟得上时代了。但是大数据所带来的,并不仅仅只是一个更有利的工具,而是代表着整个时代的变化,并要求房企在这其中,转变品牌传播、品牌打造的思维方式,要以客户为中心,要多维思考等等方面。

房企打造品牌,应树立人人都是传播者概念

严跃进

易居研究院智库中心研究总监

当前市场竞争加剧,互联网、大数据等时代特色突显,在以及购房者人群改变等等因素下,房企品牌打造面临着新的场景。

从品牌打造的新场景来看,内功还需要演变,而各类传播等技术手段更趋于丰富,这都会对品牌的打造提供更好的机会。但随着市场的挑剔性增加,所以这方面的品牌打造,其实还是需要有较为明显的思路转变,否则看似品牌宣传很给力,但其实效果反而不如过去。

在品牌打造的过程中,要充分挖掘当前消费市场的需求。因为市场的挑剔性不断增加,所以在品牌打造方面,其实还是需要有新的动作和创新点的。类似的动作也充分说明了一点,即需要在品牌的价值上不断挖掘。尤其是信息传播速度更快,各类虚假信息也很多,如何让品牌的宣传真正落地,这个是最关键的。

在新的时代环境下,企业在打造品牌的过程中,往往有新的方式。企业要注重大数据等概念,通过大数据等概念,真正让品牌的价值分解,以吻合不同的消费需求。同时利用现在更好的传播手段,进一步凸显当前此类品牌的价值。

在现阶段,房企打造自己的品牌,应该具备人人都是传播者的概念,让消费者和客户本身就成为企业品牌的宣传者。这个时候,就要通过建立更有效的传播平台,同时让此类传播者自发进行传播。无论是文案创新还是其他内容,都需要有类似的动作。

存量房时代,房企要抓准自身定位提升品牌价值

陈洪海

克而瑞机构深圳总经理

随着调控、大数据、互联网发展,以及受众人群转变,市场也对房企提出了更高的要求。以往房企的粗放发展的模式已经不足以支撑,必须要走产品、管理、设计的经济化路子。

而品牌的价值,也不仅仅只是靠传统的地产开发领域来取得,我们可以看到近期出的一些房企品牌价值的排名,前几位的中海、恒大、万科等,都不仅仅是传统的住宅开发,更包括专业地产、产业地产、旧改、物业、产业等等多个业务板块。而这些,带来的品牌附加值,让房企品牌价值快速上升。

尤其是在当下政府鼓励租赁、运营性产品,住宅不再是唯一的利润空间,这就迫使以住宅开发为基础的房地产企业进行转变,积极寻求其他业务板块,或其他合作方式,布局长租公寓、特色小镇、文旅地产等等,以应对当下市场环境,获得一席之地。

但市场竞争激烈,房企自身也各有所长,不同规模的房企可以有不同的应对之道,排名前十的房企,可以走“全能”得路子,多元化业务板块发展,增加应对市场的能力,这一块业务板块暂时不能发展,也有其他的发展方向;而排名前一百名的中小房企,则可以做“专才”,专注自己所擅长的某一领域,深耕、谋求发展。

另外,随着2016年房地产行业销售面积与金额突破历史高位,房地产企业之间的分化也逐渐加剧,市场集中度上升、行业兼并整合的马太效应愈加明显,房企品牌实力逐步凸显。但目前在房企打造品牌方面,仍旧存在一些误区,比如大多数房企还处于品牌认知度>品牌美誉度>品牌忠诚度的状态,以及一些企业尤其是中小企业的品牌意识淡漠等等,但在我看来,事实上每个房企都很注重自己的品牌,只是由于对于品牌价值的认知不同以及品牌所处的发展阶段不同,所以呈现了一些不同的看法。认知度、美誉度、忠诚度其实也是“品牌三度”的三个层面,认知度是最基础的,但也非常重要。未来依旧要各房企根据自身不同的所处阶段及品牌自我认知进行打造。

但随着90后逐渐进入市场,购房人群发生变化,他们的居住要求更高,不仅对建筑品质有所要求,更对产品附加值有所要求,比如融入科技元素等迎合他们需求的一些元素,这就要求房企不仅在品牌传播方面发生变化,更对产品的打造等各个方面都提出了更高的要求,也迫使开发商进行改变。

钻石时代,品牌更应成为企业定位的鲜明标签

沈永淳

南方都市报副总经理

从2005年开始,南都连续12年坚持推出地产品牌专题特刊,深耕行业板块、聚焦行业观察,挖掘行业重大变化。在这12年间,南都也见证着行业的发展变化。

现在不少人认为,过去的10年是行业的“黄金十年”,现在则是“白银十年”。但在我看来,这种说法尚有待商榷。从2005到2015年,的确是地产行业的黄金十年,但接下来的现在,不应该被称为白银十年,而应该是“钻石十年”。

把房地产行业的发展阶段分为黄金十年和白银十年,这种判断标准的出发点,是地产项目获得利润的难易程度,评判角度太过于单一。我们不能否认,黄金十年期间,伴随着社会经济的发展,消费者的积蓄不断积累,市场对住房的刚性需求呈现大爆发的态势,开发商的项目更容易获得高利润。

得益于此,地产行业黄金十年间,开发商的工作大多停留在产品生产和销售层面,产品从获得土地到推出,时间非常短。但伴随着产品销售火热的是产品附加值被忽略。而目前所谓的白银十年,就是对标开发商的这种销售模式,悲观预见未来开发商单个项目利润相对减少而提出的。

但在我看来,未来的房地产行业会进入钻石十年———房地产开发商会更加注重产品打磨和附加值的提升,好产品和一般产品的价差会加大,个性化产品也会越来越多,产品更加注重设计、时尚、科技等元素。有两个元素叠加了这一时代的来临。

首先,随着新一代消费群体的崛起,开发商为了应对不断变化的市场需求,会深度挖掘产品自身的附加值,开始注重产品的精工细磨。不再以快致胜,而是更多整合产品的资源,力求呈现精品,贴合1990后甚至是2000后的消费品味。

其次,随着资本谋求进军房地产行业的需求愈加强烈,使得行业竞争更趋白热化,开发商没有过硬的本领和产品将难以立足,行业对产品的品质要求也会更加严格。以打造钻石的精神要求去打磨产品,会是地产行业发展的新趋势。

也基于此,原先房地产行业的品牌传播将由主要依赖销售节点,呈现季节性、阶段性的特点,转变为更多的契合产品自身的特质,持续性、差异性地展现品牌实际价值和附加优势

我认为当下企品牌打造与企业发展战略有关,与企业规模大小无关。无论是大、小房企的品牌打造,都应该有企业独特的产品印记,都应该对自身的发展战略做精准定位。

大而强的房企,拥有资本、人才优势,能够迅速聚拢资本、匹配人才,开发的产品优势明显,往往能迅速占领市场。小而美的房企,应该抓住项目的目标消费人群进而研究他们的消费习惯,根据人群特质寻找切合的传播路径,制定产品有竞争优势的品牌战略,让企业的标签性更强。

行业竞争日益激烈,品牌所提供的附加值更加凸显

孙斌艺

中国房地产测评中心副主任

在当前互联网大背景下信息传播速度快,公众参与性强,行业环境日趋多变性、多元化。这就需要房企在品牌建设中具备更快速的反应能力,特别是对于各种突发事件,稍有不慎,就会造成严重的负面影响,但同时复杂的环境也造就了更多的优秀营销案例。此外,科学技术的飞速发展,也对房企品牌部门在新媒体应用,包括大数据分析、公众号运维等方面提出了更高要求。

此外,当前品牌传播的主客体和载体都发生了较大变化。新媒体成为品牌传播的最重要渠道,其主要特点就是速度快、互动性强,因此企业品牌建设的重点是线下深入民众生活的活动加线上与网友密切互动的双重驱动。以互联网为载体,深入分析大数据及应用是必不可少的。而随着不同房企定位及项目客群的细分化,品牌打造也更趋于美而专。

但目前我们也可以看到,房企品牌价值在不断提升,对于但仍旧存在一些问题,比如认为小房企认为品牌打造是大房企的事,以及认知度>美誉度>忠诚度的误区等等。事实上,相对于小房企,大型房企确实更注重品牌发展,而且其品牌建设目的早已不再局限于促进单一项目的销售,而是从更高层面上出发,希望赋予企业品牌更多的诠释。相应的,品牌打造途径也更加多元,更富有人文色彩。越来越多的房企投身社会公益、慈善活动,也更关注业主生活。房企应该在通过企业品牌和项目品牌的叠加协同为企业赢得了品牌先机的同时,还致力于客户服务能力的提升,建立起客户导向的、贯穿售前、售中和售后环节的全程服务体系,通过对客户的人性关怀与客户建立终身的伙伴关系。

在行业竞争日益激烈,市场集中度不断提升的背景下,品牌所提供的附加值更加凸显,高品牌价值可以带来更大的溢价效应及成本优势。据测评中心统计,品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于15%-25%区间范围,项目去化率也相对更快。另外,在融资渠道趋紧的背景下,品牌房企融资成本相对较低,资金管理运用也更为灵活,同时在土地、项目等资源获取的综合考量方面也更有优势。

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