房企角力社会公益下半场 领域多元化价值长效化成新趋势

2018-09-13 10:45来源:南方都市报编辑:黄晓航
房企助力社会公益,这关乎企业价值的选择,也是企业品牌发展的战略思考。近些年,公益品牌塑造广受房企关注,围绕公益展开的活动也逐渐展现出系统性特征。

   李锋



   金锦萍

房企助力社会公益,这关乎企业价值的选择,也是企业品牌发展的战略思考。近些年,公益品牌塑造广受房企关注,围绕公益展开的活动也逐渐展现出系统性特征。从为贫困地区援建校舍、资助贫困学子、投建公共设施到设立文化、环保领域的公益基金,再到开厂引资、进行产业扶贫,中国房企在社会公益的尝试不断拓宽加深。房企角力社会公益进入下半场,其公益担当也从最初单纯的捐物捐资,发展到更加关注公益背后的价值长效化、领域多元化。

盘点

房企参与社会公益 新特点纷呈

房企对公益关注度逐年提高

房企对公益的关注度逐年提高,这从捐物捐资的投入节节攀高就可窥见一二。八月,乐居财经发布《20 17中国上市房企捐款榜T O P50》(以下简称“榜单”)。榜单中,中国恒大以全年捐款总额41 .8亿元位居榜首,碧桂园以7 .92亿元紧随其后,其次是泰禾集团、世茂房地产、建业地产。

根据上市房企年报及年度社会责任报告整理统计,榜单中捐款总额超过4亿的房企有3家,超过1亿的房企有11家。捐款总额最高的前50家上市房企,合计捐款金额约73亿。据估算,这一金额可建3000所希望小学,为250万山区贫困学生提供补助。

在碧桂园、万科、恒大、中海、华润、金地等核心房企所先后发布的2017年度社会责任报告中,房企每年的慈善支出总金额不断增加,在公益事业涉及到的方面也越来越广,参与方式也走向多元化、长效化。

公益多元化

扶贫、文化、教育、医疗是主要方向追踪房企社会责任捐款的去向,扶贫、教育、文化保护、医疗是房企慈善捐赠的几大主要方向。从公益捐赠主体来看,多数是以公司的名义进行捐赠。

泰禾集团出资3亿元向福州一中捐建福建省首个现代书院,创下国内基础教育(中小学)领域最大单笔公益捐款记录。

世茂集团在文化保护领域表现突出。许荣茂斥资1 .33亿元购回《丝路山水地图》入藏故宫博物院。碧桂园董事局主席杨国强捐款1亿元启动“惠妍教育助学基金”,致力于“让每个顺德孩子都有书可读”。

恒大从2015年12月开始结对帮扶毕节市,计划无偿投入110亿元,目前已捐赠到位60亿元。除去捐款,恒大还派出了千人扶贫团队,通过产业扶贫、就业扶贫等一系列综合措施帮扶30万人实现初步脱贫。

公益长效化

从捐资捐物转向专业化运营

房企的公益品牌趋势日渐清晰,由传统的定点扶贫活动、到长期的精准公益,受到关注的弱势群体范围不断拓宽。房企开始深入思考如何发挥自身优势、线上线下协同落地、建立力行公益的长效机制。

在捐资捐物之余,房企社会公益的赛道中不乏专业的组织机构身影,公益资金的运转也趋于体系化。据统计,九成以上房企都设有自己的企业基金会。企业基金会的成立,为房企做公益提供物质基础,同时,让房企在公益上标准化、规范化。万科地产于2008年开设万科公益基金会,碧桂园、正荣集团先后于2013年开设国强公益基金会。

形式创新

除了社区公益,还热衷“跑步公益”

在细分方向上,房企参与社会公益的活动形式也多有创新,公益跑团及社区公益,成为当中不少房企的固定动作和“心头爱”。这些固定动作,实则是房企在大众生活方式升级的大背景下,结合自己品牌定位所做出的共赢策略选择。

跑步搭上公益,这并非新鲜话题。近年,房企将公益事业做成线上线下一体化,带动全民互动。无疑,这给房企的公益品牌的塑造与传播奠定更加深厚的群众基础。以深圳为代表的各大城市消费者,追求健康、便捷的生活方式,健康跑恰恰是最讨喜的一种模式。

通过线下邀请大众参与公益跑,再把参与者的跑步数捐赠,这就是现下最流行的“公益跑”活动。网友捐步数、腾讯搭建平台、企业匹配捐赠资金,形成了一个生态系统。深圳佳兆业城市更新集团举办“柔情铁军勋章”授予仪式暨图书捐赠仪式,倡导以跑步换捐书的方式,为山区孩子送去儿童书籍。招商蛇口则玩转互联网+公益,2017年其“爱行走”健步公益活动已陆续在深圳、南京、合肥、镇江等城市进行联动开展。

除去在公益跑步上的发力,房企将公益的另一聚焦点落在“社区公益”建设上。让“小集市”,成就“大善举”。房企举办社区的义卖捐赠爱心活动,让业主参与其中,增加与业主的互动,同时提高业主参与社会公益活动,增强社会责任感。正荣地产推出“你好社区-城市社区营造”“禾平台-社区基金会支持”等项目;康桥本着“人人可公益,民众齐参与”的新公益模式,发起并参与诸多社区公益行动,如在社区举办联欢会、灯谜会、义诊等公益活动,为社区空巢老人及居民送上元宵佳节祝福等。

聚焦

议题1

社会公益是

房企最好的“投资”吗?

“对于企业来说,数字化的财富生产力是衡量企业创造经济价值的重要指标,在产品品质上追求尽善尽美,是企业主营业务实力的不断提升和初心的不懈追求。与此同时,积极承担社会责任,参与公益事业,也是企业真正融入经济发展脉络,回馈社会的重要内容”,金地相关负责人如是说。

社会公益,一方面是房企在社会责任上的担当,另一方面也是房企升级发展下角色的转变。房企,要从开发商进化成城市化的助推器,并成为城市的运营商和服务商。这意味着,房企需要在社会责任上更多担待。社会公益是不是目前房企最好的“投资”?

有业内人士认为,企业做公益除了能给企业赢得好名声,更重要的是可以通过此举更新企业的思维,从而解决企业生存发展的难题。因而从这个角度来看,社会公益是“企业最好的投资”。

社会公益行为应该有经济效益,即授人以鱼不如授人以渔,这样才能解决扶贫和环保等问题。目前,社会公益的发展朝着专业化前进,除了有不少N G O非营利性的社会组织的身影,也有基金会参与其中。这是房企发力社会公益质的飞跃。

北京大学法学院非营利组织法研究中心主任金锦萍在公开发言中表示,房企做公益实是房企拟人化的过程。她强调,企业的社会责任是分层级的,包括法律、经济、慈善等层面,“虽然公益慈善能为企业赢得美誉,但如果企业的低层责任都未尽到,比如对自己产品和服务都不负责任,那么这种美誉度对企业来说就是无树之果”。

在深圳市天健地产集团有限公司总经理李锋看来,公益活动不仅能够回馈社会、回馈大众,还在无形中为企业带来源源不断的价值产出,为企业创造一个良好的发展环境。他指出,如果把属于社会责任范畴内的公益活动直接标榜为投资,公益的社会效应则有悖于初衷,适得其反。因为,这将会引发社会舆论、给企业带来伤害的可能性。

李锋表示,天健集团现有主要业务领域为城市建设、综合开发、城市服务三大板块,未来将充分发挥产业协同优势,围绕城市所需,致力于为重大基础设施建设、民生工程和公共服务提供一揽子解决方案,筑造精品工程,建设宜居、生态、环保、智慧城市。

议题2

慈善与品牌营销之间是什么关系?

也许是自身极强的商业属性影响,房企的所有行为难免会被打上营销的标签。随着房企频频出现在社会公益领域,“公益营销”作为新名词也应运而生。大众难免担心,公益营销实则是“徒有其表,而无其实”的作秀之举。

作为资深地产人,从体验营销、事件营销、概念营销到文化营销和情感营销,苏菲十分熟悉商业运营的营销手段,“公益营销,实则是旧瓶装新酒。”如果贴合事件和体验去落地,公益营销也就是对事件和体验等特点的总结提炼。结合公益去做品牌宣传,苏菲看来无可厚非,甚至是一个共赢的选项。

深圳一家地产企业相关市场负责人表示,如果这种行为能对企业带来品牌上的帮助,确实是好事。但从企业高层的角度来看,公司每年都会做一些慈善的固定动作,诸如捐助学生,援边援贫,“最初的想法真没那么复杂,就是觉得公益是企业发展中必须要做的一件事”。

业内人士分析,地产行业的竞争激烈必然导致营销方式多元化,卖房子是市场行为,正大光明无可厚非。做公益不能有私心,这是一个原则,但在这个原则基础上打一些公益牌来做营销也是可以的。比如现在有些项目推出的活动,买一套房子就捐出多少钱来做慈善,很多其他业态的企业也这样做。

金锦萍强调,企业社会责任不可避免地要跟企业整个发展战略相吻合。未来,企业的社会责任部门可单独成立基金会,可以是慈善信托,也可以是企业部门,“商业与公益本非水火不容”。

案例

金地:用“小桔灯”打造长效公益IP

“金地小桔灯”最早是由金地集团华南区域公司员工自发组织的爱心义工公益活动,起始于2009年,至今已经走过八个年头。随着金地集团全国战略化布局和在38个城市的落子,“金地小桔灯”已经演变成一个全国性的慈善公益品牌,足迹遍布各区域各城市,范围涵盖员工、业主、供应商等社会各界爱心人士,共同帮助各贫困地区和家庭的孩童实现梦想,包括学校定向捐建、学生结对资助、关爱留守儿童等多种形式,为各区域的贫困学生奉献爱心。

比如,2017年金地集团华南区域小桔灯公益助学活动,增加河源助学点。华南区域各城市公司统一开展行动,线下邀请金地业主参与义工活动报名,并于15个在售项目营销中心举办益书捐赠及明信片寄语活动。在产业上,以深圳实施“东进战略”与河源开展“南融行动”为契机,与广东深河产业投资开发公司投资4.1亿元,打造粤东西北首个国家级孵化基地金地深河创谷,共同推动新常态下两市更高质量、更有效益、更可持续发展。

解读:

公益做成长效化的IP,成为房企界的新选择。从成本效率来看,公益已经越来越成为房企的固定动作。那么把这些招牌全部统筹在一个IP之下,有利于充分整合社会资源,这反过来又会加深长效机制,有利于社会公益的持续输出与提升。从发展战略来看,IP的打造实则有助于当下房企品牌发展,是房企品牌影响力资产的重要组成部分。譬如金地的“小桔灯”系列,“桔”正是金地常用色,“灯”则饱含光明点亮正能量之意,这恰恰是金地所希望表达的。

华侨城:27年投入27亿元 聚焦文化和生态

27年投入27亿元用于公益事业,深圳华侨城集团围绕公共文化艺术和生态环保公益,探索出一条备受瞩目的公益之路。

创立于1985年的华侨城,华侨城在公益事业方面总投入近27亿元,包括慈善捐助投入1亿元、生态公益投入18亿元、文化公益投入5.67亿元、社会公益投入2.3亿元。其中生态公益和文化公益,占据大头。

在文化公益方面,华侨城在全国范围内建设了一批纯公益性质的艺术馆,并开办文化活动,如为深圳元平特殊教育学校的特殊儿童圆了一个文化艺术梦。在生态公益方面,华侨城建立了文化旅游的经典景区和生态公益的示范地,其中深圳华侨城湿地便是例证之一。自2007年从深圳市政府手中接管湿地以来,华侨城通过历时四年的保护性修复及后期的景观美化,让深圳湾的这片滩涂重现生机与活力。

解读:

谈起华侨城,深圳市民并不陌生,是名副其实的旅游地产“巨头”。作为深圳老牌房企,深圳诸如世界之窗、锦绣中华、欢乐谷等耳熟能详的景点都由华侨城开发运营。谈及旅游发展的战略,东部华侨城总经理李彦忠此前接受南都采访时颇有感慨,“旅游产品亟待推陈出新,而未来旅游发展的新动力源自元文化的赋能”。文化、生态这两个方向,显然是结合华侨城旅游战略发展所做出的公益选择。

实际上,结合自身战略发展,落地实际场景做出社会公益,这样共赢的情况在房企并不少见。7月下旬,第二届万达儿童公益音乐会在全国249座万达广场同时启动。万达儿童公益音乐会,是万达集团利用丰富的线下场景为全国儿童打造实现音乐梦想的公益舞台,也是目前中国规模最大的落地购物中心的儿童音乐公益活动。

  声音

   金锦萍 北京大学法学院非营利组织法研究中心主任

   虽然公益慈善能为企业赢得美誉,但如果企业的低层责任都未尽到,比如对自己的产品和服务不负责任,那么这种美誉度对企业来说就是无树之果。

   李锋 深圳市天健地产集团有限公司总经理

   公益活动无形中能够给企业带来源源不断的价值产出,能为企业创造一个良好的发展环境。但如果把属于社会责任范畴内的公益活动直接标榜为投资,公益的社会效应则有悖于初衷,适得其反。

   02-03版统筹:南都记者 朱倩 采写:南都记者 陈盈珊